So erzeugen Sie viel Aufmerksamkeit (z.B. für Ihren Launch) mit kostenlosem Content

„Wie schaffe ich ein wirklich attraktives kostenloses Angebot, dass ich möglichst viel Aufmerksamkeit erzeugen kann?“ – Diese Frage stellt sich zum Beispiel vor dem Start eines neuen Programms, das Sie über das Internet mit Teilnehmern füllen möchten. Oder auch wenn es darum geht, möglichst viele E-Mail-Adressen zu erhalten von Menschen, die sich für Ihr Thema interessieren. In diesem Artikel gebe ich Ihnen Tipps dazu, wie Sie das „richtige Maß“ an kostenlosem Mehrwert und vor allem auch die richtigen Inhalte hierfür finden. 

Warum ist es wichtig, ein wirklich attraktives, kostenloses Angebot zu haben?

Ich glaube, es hat sich schon herumgesprochen: Wer im Internet wirklich erfolgreich agieren möchte, Sichtbarkeit aufbauen und Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden wecken möchte, der kommt um „FREE“ nicht herum. Das Grundprinzip des Internet-Marketing basiert auf der „Währung Respekt“, wie ich neulich in dem schon etwas veralteten Buch Wir nennen es Arbeit las (und ja aus Erfahrung und Beobachtung selbst weiss): Wer Wissen großzügig verschenkt und kostenlose Mehrwerte anbietet, schafft eine Vertrauensbasis, erhält viel Aufmerksamkeit – und ist damit in einer sehr guten Ausgangslage, um Kunden zu gewinnen, beispielsweise für eigenen Online-Produkte.

Soweit das Grundprinzip.

Und manchmal ist es eben auch sinnvoll, überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit zu erzeugen – und gleichzeitig den kostenlosen Mehrwert so zu gestalten, dass am Ende aus einem Teil der Interessenten überzeugte Käufer werden. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn ein „Launch“ ansteht, also eine Produkteinführung wie z.B. der Start eines Coachingprogramms. Solche überdurchschnittlich mehrwertigen Angeboten, die in den sozialen Netzwerken gerne geteilt werden, eignen sich auch gut dazu, mit Schwung die eigene Liste aufzubauen.

In welcher Verpackung kann dieser kostenlose Content daherkommen? Bewährte Formate

Grundsätzlich sind Ihrer Fantasie keine Grenzen gesetzt. Sich mit kreativen, ungewöhnlichen Formaten von anderen abzuheben, kann generell nicht schaden. Aber es gibt auch viele bewährte Formate, die sich für unterschiedliche Einsatzzwecke unterschiedlich gut eignen:

  • Das berühmt-berüchtigte E-Book, der kostenlose Report oder das „Whitepaper“ – wie immer Sie es nennen: Dieses Format ist immer noch ein gern genommenes Geschenk. Es eignet sich eher für den kontinuierlichen Listenaufbau statt für Aktionen, bei denen man für einen begrenzten Zeitraum viel Wind um sein Thema machen möchte.
  • Ein Erklärvideo oder ein ausführlicheres Hörbuch, das ebenfalls direkt im Anschluss an die Eintragung des Interessenten per Mail versendet wird. Auch das eignet sich eher für den langfristigen Aufbau der Liste, weil ja für die Interessenten kein Zeitdruck besteht, das Video jetzt anzuschauen und entsprechend sie es auch nicht eilig haben werden, dieses „Geschenk“ in ihren Netzwerken zu empfehlen.
  • Ein Mini-Online-Kurs, der wiederum in verschiedenen Formen daherkommen kann: Als simple E-Mail-Serie, die per Autoresponder versendet wird (als Text meist), als Audio- oder Video-Kurs, bei dem Teilnehmer immer wieder auf eine Webseite gelotst werden, auf der nach und nach die jeweiligen Inhalte zu sehen sind oder auch als Kurs in einem geschlossenen Bereich auf der eigenen Webseite, der jederzeit gestartet werden kann (der Interessent erhält dann im Gegenzug für seine E-Mail-Adresse den Link zur Registrierungsseite).
    Seinen kostenlosen Mehrwert auf diese Weise zur Verfügung zu stellen, kann sowohl für nachhaltiges Aufbauen der Liste als auch für kurzfristig viel Aufmerksamkeit genutzt werden. Gerade so eine Sequenz von mehreren Videos, die immer zu bestimmten Tagen auf einer bestimmten Webseite hinzugefügt werden (siehe mein Beispiel unten), entspricht dem Grundgedanken eines klassischen Produktlaunches: Neugierig machen, Nutzen stiften und die Zuschauer nach und nach zum eigenen Angebot hinführen.
  • Ein Online-Kurs in Verbindung mit einer zeitlich begrenzten Aktion in einem Forum, z.b. einer Facebook-Gruppe. Dieses Format eignet sich sehr gut dafür, zeitweilig viel „Buzz“, viel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wer schon drin ist, empfiehlt anderen die Teilnahme und so verbreitet sich diese Form des kostenlosen Contents im Idealfall wie von selbst. Ein Beispiel hierfür ist die neulich schon im Webinar erwähnte 21-Tage-Challenge von Karin Wess.
  • Ein einzelnes, öfter wiederholtes Webinar oder eine mehrteilige Webinar-Reihe. Auch diese Form des „Wissens-Geschenks“ eignet sich – auch aus meiner Erfahrung – hervorragend dazu, in einem begrenzten Zeitraum sowohl die Liste aufzubauen als auch zum Start eines Programms hinzuführen. (Meine Webinar-Reihe startet übrigens demnächst wieder ;) )

Soviel zu den möglichen Verpackungen, die alle – zugegeben – wert wären, genauer angeschaut zu werden. Aber kommen wir nun zur Frage, welche Art von Content Sie wählen sollten – und welchen nicht.

Was sich eher nicht als Free-Content eignet

Ich fange mal damit an. Wobei das stark davon abhängt, wo sozusagen der trennende Zaun zwischen FREE und PAID bei Ihnen ganz individuell verläuft. Verdienen Sie Ihr Geld damit, dass Sie vor allem Wissen – gut aufbereitet – verkaufen, ist die Frage anders zu beantworten als wenn Sie in einem individuellen Coaching oder einer Beratung sehr individuelle Lösungen verkaufen, die auf großzügig geteiltes Wissen aufsetzen.

Trotzdem glaube ich, dass ich hier allgemeine Tipps geben kann:

  • Ganz zentral ist dieser Punkt: Free Content, also wirklich wertvolle kostenlose Angebote sollten nicht „Schnupperangebote“ sein, die einfach mittendrin aufhören, mehrwertig zu sein. So wie eine dieser „Leseproben“ in Zeitschriften – erst neugierig machen und dann sagen: „Ätsch, wenn du mehr willst, musst du kaufen!“ – ich denke, dass das im Internet-Marketing so nicht funktioniert. Wenn jemand gezielt in eine Leseprobe reingeht, um eine Kaufentscheidung zu treffen, z.B. bei Amazon, dann ist das etwas anderes. Aber wenn Ihren Interessenten vorher gesagt wird, dass dieser oder jener Nutzen vermittelt wird, dann muss das kostenlose Angebot auch vollständig und in sich rund sein. Meine Meinung.
  • Es darf nicht „zuwenig“ sein und nur aus offensichtlichem Marketing bestehen, auch nicht aus Marketing „für die Sache“. Dazu ein Beispiel: Kostenloser Content, um einen Podcast zu bewerben, kann nicht ausschließlich davon sprechen „Warum ein Podcast so gut ist“. Auch wenn hier keine Werbung für’s Produkt gemacht wird, sondern für die übergeordnete Idee – in den meisten Fällen ist das zuwenig, um neugierig zu machen und Aufmerksamkeit zu wecken.
  • Auch zu tief rein in die Materie sollten Sie nicht gehen in Ihrem wertvollen kostenlosen Angebot. Nicht zuviele Details offenlegen und beim „Wie machen Sie…“ hängenbleiben. ich glaube, um das zu erläutern, gehe ich gleich über zur nächsten Frage…

Und eine Sache ist mir hier noch wichtig: Sie sollten nicht mit der inneren Haltung an die Inhaltserstellung rangehen, dass Sie möglichst viel verkaufen möchten oder möglichst viele Listeneinträge generieren wollen. Zuerst kommt immer der Nutzen für die Empfänger. Wenn Sie sich auf den fokussieren, kann schon mal nicht mehr allzu viel schief gehen… :)

Wie müssen die Inhalte sein, die ein wirklich attraktives kostenloses Angebot ausmachen?

Ich glaube, wichtig ist, sich immer wieder Folgendes vor Augen zu halten:

In sehr vielen Fällen ist der Mehrwert Ihres Produktes, Ihres Programms, Ihres Kurses, den Sie letztlich verkaufen wollen, nur für eine ausgewählte Anzahl an Menschen auf den ersten Blick ersichtlich. Nämlich meist für diejenigen, die schon länger nach einer Lösung suchen und wissen, was Sie brauchen. Viele andere haben zwar ein (latentes) Problem oder ein Bedürfnis – vermuten die Lösung aber nicht unbedingt dort, wo Sie als Anbieter / als Experte diese wie selbstverständlich sehen.

Zum Beispiel haben sicher viele Dienstleister das Bedürfnis, im Internet sichtbarer zu werden und dadurch leichter Kunden zu gewinnen. Wer jetzt einen Kurs zum Thema „Einen Podcast starten“ an diese Gruppe anbieten möchte, muss zunächst einmal „aufklären“: „So schaffen Sie mehr Sichtbarkeit im Netz und gewinnen dadurch automatisch neue Kunden – 3 Tipps für einen erfolgreichen Podcast“.

Halten wir also fest:

  • Der Inhalt Ihres kostenlosen, wertvollen Angebots sollte „einen Schritt vorher“ ansetzen inhaltlich, als Ihr Produkt es tut. Es sollte idealerweise die Menschen abholen, die die Lösung, zu der beispielsweise Ihr Kurs hinführt noch nicht sehen.
  • Richtig guter kostenloser Content ist daher vor allem „augenöffnend„, „mindset-erweiternd„, „perspektiven-aufzeigend“. Er ist inspirierend, lässt Platz für Fantasie und lässt die Zuschauer ins Träumen geraten. „Was wäre wenn..?“, „Wäre das etwas für mich?“, „Kann ich das auch?“ – solche Fragen sollten in erster Linie auftauchen.
  • Es sollte aufgezeigt werden, wie der Weg hin zum Ziel aussehen kann. Gerne einigermaßen konkret – Sie wissen ja, ich bin ein Fan davon, nichts an Wissen zurückzuhalten und fahre damit sehr gut. Bleiben wir bei unserem Beispiel wäre das in etwa „In fünf Schritten zum erfolgreichen Podcast“ – wobei hier nicht auf Technik, Inhalte und Co. eingegangen wird, sondern auf Tipps, wie beispielsweise so ein frisch gestarteter Podcast am besten verbreitet werden kann, Tipps zur förderlichen inneren Haltung oder etwa Fallbeispiele von erfolgreich gestarteten Podcastern.
  • Wichtig ist, nicht zu tief ins „Wie geht das genau“ abzuschweifen – jedenfalls in den meisten Fällen. Denn das gehört in den kostenpflichtigen Bereich. Nur, wenn Sie später die individuelle Betreuung verkaufen wollen, kann es gut sein, sehr tief einzusteigen in das „Wie“ – um dann diejenigen zu Kunden machen, die sagen: „Oh, das ist klasse, dass der mir das so genau erklärt – aber das ist mir allein zuviel Arbeit, ich buche den einfach“. 
  • Gute kostenlose Inhalte sind natürlich auch eine Kostprobe und ermöglichen den Vertrauensaufbau. Insofern sollten die kostenlosen Inhalte auch schlicht wirklich gut und mit Herzblut erstellt – und nicht lieblos hingeworfen – sein.
  • Eine gewisse Überforderung, wie sie z.B. durch das tägliche Zusenden von wertvollen Tipps passiert, ist durchaus (in Maßen!) ein gewünschter Effekt. Denn, wenn Ihr Coachingprogramm darauf abzielt, vor allem die Umsetzung zu unterstützen, dann ist das genau der Mehrwert, der im Vergleich zu kostenlosen Tipps dann auch wirklich Geld wert ist.

Ein gelungenes Beispiel dafür, wie guter, inspirierender kostenloser Content innerhalb eines aktuellen Programm-Launches aussieht, können Sie sich in Monika Birkner’s empfehlenswerten kostenlosem Video-Kurs anschauen.

Ich fasse zusammen:

Guter, wirkungsvoller kostenloser Content, von dem sowohl Sie als auch die Empfänger profitieren (win-win!) beantwortet Fragen wie „Warum sollte ich mich mit dem Thema beschäftigen?“, „Welche Möglichkeiten habe ich bisher übersehen?“, „Wie kann ich mir das vorstellen? Wie kann das grundsätzlich gehen?“. Und er wirft Fragen auf wie „Ist das was für mich?“, „Wie genau mache ich das?“, „Wie schaffe ich, das Gehörte für mich umzusetzen?“, „Wo finde ich Unterstützung, wenn ich mich auf diesen Weg mache?“.

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Ich weiss, dass viele – gerade bei den eigenen Themen – schwer erkennen können, was wertvoller Content sein kann, der gleichzeitig eine Art Sog in das eigene Produkt hinein erzeugt. Man steckt einfach zu tief drin…;) Ich gebe zu, das geht auch mir so! Daher hoffe ich, dass ich mit diesen allgemeinen Hinweisen eine Hilfestellung leisten konnte.

Tipp Nr. 1 von mir ist immer noch, sich dafür die Sichtweise von außen zu holen und mit anderen zusammen (die möglichst Ihr Angebot noch nicht in-und-auswendig kennen) die Struktur ihrer kostenlosen Inhalte zu erarbeiten.

Wenn Ihnen der Artikel gefallen hat, freue ich mich über Weiterempfehlung, Kommentare, Feedback und Ergänzungen! Gerne auch weitere gute Beispiele.

Herzliche Grüße

Marit  Alke

17 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo Frau Alke,

    danke schön für diesen hervorragenden Artikel und auch die Erwähnung meines Kurses.

    Die Frage, was sich als kostenloser Content eignet und wo die Grenze zu ziehen ist zwischen „Free Content“ und „Paid Content“, ist immer eine sehr heikle Frage. Abgesehen von Ihrem Blog finde ich Kerstin Hoffmann, die ja auch das Buch „Prinzip kostenlos“ herausgegeben hat, und natürlich auch noch andere, die ich jetzt hier nicht alle nennen will, Beispiel gebend.

    Die Grenze hat sich auch im Laufe der Jahre verschoben. Vor ein paar Jahren war noch sehr verbreitet die Meinung, man solle kostenfrei das „Warum“ publizieren und die Umsetzung dann dem bezahlten Content zuweisen. Das funktioniert heute nicht mehr., denn es gibt einfach zu viel an auch hochwertigen Content, der sich mit dem „How-to“ befasst.

    Umgekehrt besteht in der Tat das ja auch von Ihnen erwähnte Risiko, sich schon zu tief in den Details zu verheddern.

    Meine Grundphilosophie ist, dem Leser/Zuschauer schon durch die kostenfreie Variante weiter zu helfen, so dass er zumindest einen weiteren Schritt gehen kann, und dann weitergehende Unterstützung durch das bezahlte Coachingprogramm anzubieten. Das zahlt sich langfristig aus.

    Immer wieder erlebe ich neue Klienten, die mir sagen, dass sie schon an einem meiner Webinare oder Videokurse teilgenommen hätten, aber damals die Zeit nicht reif war. Irgendwann ist dann die Zeit reif. Oder in manchen Fällen vielleicht auch nie. Aber es schafft trotzdem Goodwill.

    Zur Struktur für den kostenlosen Content noch ein weiterer Buchtipp: „Launch“ von Jeff Walker, dem „Erfinder“ der Product Launches.

    • Hallo Frau Birkner,

      gerne! Sie sind immer wieder ein gutes Vorbild, was „Marketing durch Mehrwerte“ angeht. :) Und danke für die Ergänzungen, das ist hilfreich. Das Buch „Launch“ lese ich gerade selbst (war ein Geburtstagsgeschenk :) von jemandem, der weiss, wofür ich mich begeistern kann ;) ) und finde es ebenfalls hilfreich.

      Und – da stimme ich auch zu: Wirkliche Mehrwerte anzubieten und so guten Inhalt, dass der wirklich schon voranhilft, ist der eigentliche Kerngedanke von „Free“. Es filtern sich dann wie von selbst die Menschen heraus, die dann eine sehr überlegte Kaufentscheidung treffen. Daher nimmt z.B. auch keiner meine Garantie in Anspruch – ich denke, das kennen Sie auch. ;)

      Herzliche Grüße
      Marit Alke

      • Liebe Frau Alke,

        danke schön. Das Filtern ist ein wichtiger Aspekt: Kostenloser Content gibt dem Interessenten schon eine Vorerfahrung, so dass er besser beurteilen kann, ob die Hauptleistung für ihn passt. Und als Anbieter hat man dann den Vorteil, dass eine Garantie zwar nützlich ist, man sie aber im Endeffekt nicht braucht:-)

        Auch den Aspekt, den Martina Baehr einbringt, finde ich sehr wichtig. „Free Content“ ist keine Einbahnstraße. Sondern dadurch ergeben sich Feedbacks in verschiedener Form, die wiederum helfen, das Angebot zu verfeinern oder die Art und Weise, wie man es kommuniziert.

  2. Hallo Marit,

    was Du schreibst kann ich nur bestätigen. Man muss da wirklich differenzieren zwischen dem kontinuierlichen Aufbau. Und der Kampagne vor dem Start des Programms. Und ja, die Leute brauchen wirklich oft auch ein wenig mehr Informationen zu dem Programm um sich entscheiden zu können. Also mehr als auf der Landingpage enthalten ist.

    Das habe ich im Vorfeld zu unserem Pilotprogramm festgestellt. Wir haben im Vorfeld zwar keine richtige Kampagne gemacht. Das war bei drei Wochen Vorlaufzeit zum Piloten auch gar nicht mehr möglich. Und eigentlich auch nicht eingeplant. Aber ich hatte trotzdem einige Blogartikel mit Bezug zum Thema veröffentlicht. Da ich im B2B Bereich tätig bin, übrigens in einschlägigen XING Gruppen. Das hat viel Traffic auf unsere neue Landingpage gebracht. Hätten wir damals schon den kostenlosen Content gehabt, wäre sicher noch was gegangen. So habe ich aber immerhin einige interessante Gespräche mit potenziellen Teilnehmern geführt. Die mir neue Erkenntnisse verschafft haben. Es bleibt spannend.

    Liebe Grüße nach Lübeck Martina

    • Hallo Martina,

      danke für deinen Erfahrungsbericht! Mit potenziellen Kunden ins Gespräch kommen zu können ist schon ein großer Schritt vorwärts – damit hat sich eure „Kampagne“ doch schon gelohnt. Und ist es nicht gut zu wissen, dass noch viel Potenzial da ist :) – dass Ihr noch längst nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft habt? Es ist auch ein Suchprozess – erst im Laufe der Zeit lernt man den besten Weg, durch kostenlose, aufmerksamkeitssteigernde Aktionen die richtigen Ergebnisse zu erzielen.

      Insofern: Weiter so!
      Viele Grüße
      Marit

  3. Liebe Marit,

    Deine Artikel sind immer wieder ein absoluter Mehrwert für mich!

    Liebe Grüße
    Christina

    • Hallo Christina,

      wenn das nicht ein tolles Lob ist – auf den Punkt! :) *freu*

      Lieber Gruß
      Marit

  4. Hallo Marit,

    das ist ein toller Artikel, vielen Dank dafür. Ich habe nichts hinzuzufügen. Genial!

    Viele Grüße,
    Leonie

    • Hey Leonie,

      danke!!! Wenn du noch ein weiteres positives Beispiel für einen gelungenen Launch oä hast, könntest du das noch hinzufügen ;) Muss aber nicht. :)

      Viele Grüße
      Marit

  5. Liebe Marit,

    wie so häufig ist dieser Artikel ein kostenloses, wertvolles Angebot von dir – genau zur richtigen Zeit für mich ;-).

    Abendliche Grüße aus Limburg nach Lübeck
    Manuela

    • Manuela, das ist doch super! Ich sag‘ ja, es lag in der Luft um mich herum – und da wir auf dem InspirationsCamp ja auch darüber sprachen und mich schon mehrere darauf angesprochen haben…

      So komme ich zu meinen Artikelideen – also, das befruchtet sich gegenseitig: Euer Bedürfnis und mein Output :) :)
      Liebe Grüße zurück
      Marit

  6. Liebe Marit Alke,
    toller Artikel! Mit viel Mehrwert auch für mich!
    Ganz herzlichen Dank dafür!!!
    Und Danke für die interessanten Empfehlungen.

    Viele Grüße
    Uta Nimsgarn

    • Hallo Uta Nimsgarn,

      oh, das freut mich sehr! Vielen Dank :)

      Herzliche Grüße
      Marit Alke

  7. Liebe Marit,

    um deine Art mal mathematisch zu bezeichnen – du bietest Mehrwert hoch 2, potenziert und immer wieder neue Ideen.

    Danke sehr – schon oft habe ich dich weiterempfohlen und werde es auch in Zukunft tun.

    :-)

    Lieben Gruß Ingrid
    …und danke für das Inspirationscamp, einfach Spitze.

    • Hallo Ingrid,

      klasse – so hat das noch niemand gerechnet! :) Das geniale an „Mehrwert hoch zwei“ ist ja: Es macht mir tierisch Spaß und befriedigt mich sehr + es nützt euch und allen, denen Ihr es empfiehlt + es kommt vielfach zu mir zurück, indem ich z.B. überhaupt keine Probleme habe, meine Programme und Veranstaltungen zu füllen. ÜBERFLUSS!! :)

      Lieber Gruß
      Marit

  8. Liebe Marit

    Vielen Dank für deine immer wieder sehr lesenswerten Artikel!

    Liebe Grüsse aus der Schweiz,
    Fabian